“本质是游客需求和5A级景区供给出现错配。”王韵雅分析，更值得注意的是“渠道变化”。自由行兴起后，游客选择目的地不再依赖旅行社推荐，而是翻攻略、刷短视频。5A级景区失去了最有力的推手，它在网络世界里同台竞争的对象，不再是其他5A，而是所有旅游产品。可互动、可打卡、更能提供兴趣价值的目的地，天然更容易传播，5A光环进一步式微。

“年轻文旅消费群体的决策模式已经发生根本性转变，差评的长尾效应将直接影响消费转化。”桂林文旅新媒体协会会长张迪观察到，旅游城市难免出现负面舆情，相比于“关评论”，游客更看重当地响应速度与服务态度。

文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉认为，疫情后，健康、休闲、放松的理念被进一步强化，那种跟团式、拉练式的旅游形态，以及缺乏个性化、不满足情绪价值的旅游产品，正在被市场弱化。

这不是桂林一地的处境。“5A级景区正在分层，呈现头部虹吸、尾部失血趋势。”张辉细数，全国5A级景区已经从最初66家增加到358家，但除了少数有顶级资源的5A仍不愁客流外，大量中间梯队的5A级景区，资源普通、内容老旧，节假日勉强保本，淡季客流惨淡，正陷在不上不下的尴尬处境。对游客来说，牌子的分量已远不如真实体验。

作为5A级景区营收晴雨表，国内21家A股景区上市公司今年上半年营业收入同比平均下降约3.8%。

结合桂林的数据看，这座老牌旅游城市的“旺丁不旺财”轨迹也相当清晰。2019年桂林接待游客1.38亿人次，旅游总消费高达1874亿元。此后受疫情冲击，2020年游客量骤降至1.02亿人次、旅游总消费跌至1233亿元，虽在2021年短暂反弹，但2022年再度回落。真正的转折在2023年之后：游客量快速修复，2024年达1.57亿人次，客流比2019年涨了13.5%，收入才勉强持平。

作为当地龙头企业，桂林旅游股份有限公司(下文简称“桂林旅游”)近年财务数据呈现典型的“营收承压、扭亏依赖非经常性损益”特征。2025年公司实现营业收入4.40亿元，同比仅增2.00%；归母净利润1103.28万元，虽同比扭亏，但主要依靠收回欠款转回坏账准备1999万元及转让资江丹霞公司股权获利2998万元等非主业因素支撑。此前2020至2024年，公司除2023年微利外，五年累计亏损约9.62亿元。经营层面，2025年游客接待量624.99万人次，同比增长9.97%，但营收增速远低于客流恢复速度。

“景区原本最重要的门票收入正在结构性下降。”全国旅游标准化技术委员会委员、《旅游学刊》执行主编张凌云分析，受相关政策引导，加之旅游市场竞争充分，减免门票正成为景区引流的手段。部分景区试图用“小交通”补上这块缺口，却因服务与定价不匹配、体验跟不上，反倒成了投诉重灾区。

“在桂林市区，仅滨江路一年的客流量就有上千万人次。两江四湖本质上是开放式景区，城市风景不收门票，收费的是游船。”桂林旅游副总裁郑宁丽告诉《中国新闻周刊》。

“许多山岳、风光类景区承担了大量建设任务，公益属性与经营目标难以兼顾。”桂林旅游学会名誉会长庞铁坚指出，另一重现实矛盾是，受生态与文物保护的限制，景区内常常缺少做二次消费业态的空间。

桂林叠彩山景区，原本山腰上架着一条滑道，是景区为数不多的娱乐项目之一。这次景区复核迎检过程中，该项目被查出“影响石刻保护”，马上被停运、拆除。“文保是红线，没有讨价还价的余地。”桂林旅游投资集团有限公司党委副书记王飞表示。

旅游策划人、桂林民革党员杨汐玥长期关注文旅营商环境，据她调研，顶级景区的营收并不差，上市公司的亏损往往来自其他无关投资。

公开财报显示，桂林旅游2001年收购桂林荔浦丰鱼岩旅游有限责任公司，该公司连续多年亏损，直至资不抵债，后多次转让股权均以流拍告终。桂林旅游2007年接手另一家公司资江丹霞，收购后从未盈利，已于2025年转让完毕。

“历史遗留的低效资产正在逐步清理。”郑宁丽坦言，近两年，企业在逐步放下历史包袱，管理层被鼓励做直播、直接感知游客兴趣与市场变化，求变逐渐成为共识。以银子岩景区改造为例，按照年轻游客喜好重新升级灯光审美、3D效果，打造可互动的小景观后，社交媒体流量很快改善，甚至带动客群变化，年轻散客正替代旅行社团客，占比逐年提升。

“目前存量资产升级也是沿着高端化、大众化两个方向。”郑宁丽举例，该公司旗下的漓江大瀑布酒店主要进行品质升级，已拿出视野最好的三层改造，主打高端住宿，去年市场反馈良好，公司计划陆续改造剩余客房。“国有企业制度完善，每一步都要稳，只能小步快跑。”