发于2026.10.19总第1256期《中国新闻周刊》杂志

桂林山水甲天下，但在桂林北站附近开民宿的米亚却有些烦恼。今年的旺季，入住率已经连续第二年下跌。同行们凑在一起发愁：怎么把游客再吸引回来？

面临考验的还有桂林3家5A级景区。9月到10月，正值桂林市5A级景区复核迎检的关键期，但暗访专家什么时候来、查哪一段，没有事先通知。刚刚过去的中秋、国庆假期，景区整改专班成员轮流守在现场，“三天一小检、五天一大检”。

桂林旅游正经历一场大考。今年4月27日，文化和旅游部通报点名了一批“综合问题多发的景区”，其中就包括桂林漓江。文化和旅游部资源开发司司长满宏卫表示，要求属地和景区对照问题清单，限期开展整改工作，并加强暗访检查，同时挂钩等级复核，明确“该降低等级的降低等级，该取消等级的就取消等级”。

5A级景区的复核原本三年一轮，新版《旅游景区质量等级划分》国家标准(下文称“新《标准》”)去年3月起实施，配套的管理办法仍在修订。多位受访专家告诉《中国新闻周刊》，未来“动态管理”很可能不再按这个节奏，而是靠大数据、投诉和舆情监测持续监管。

谁会成为新《标准》落地后第一个被公开摘牌的5A级景区？

目前全国共有358家5A级景区、1.57万家A级景区，都要按新《标准》重新衡量一遍。桂林旅游学院教授谢雨萍坦言，桂林只是老牌旅游城市的缩影，不少老牌景区多年没有大规模投入，设施老化、服务停滞等问题将集中暴露。一场覆盖全国A级景区的大体检已经开始。

桂林是中国最早对外开放的旅游城市之一。20世纪八九十年代，就有拿着《孤独星球》来游漓江的外国游客，国内游客大多因“桂林山水甲天下”慕名而来。

曾经的“桂林山水甲天下”，这两年突然在网络上被调侃为“桂林山水宰天下”。今年“3·15”期间，媒体卧底调查曝光桂林低价游、强制消费旅游陷阱。相关部门查证属实，责令当事旅行社和导游改正违法行为，并作出行政处罚。5月初，网友投诉在桂林市体育场举办的一场演唱会观众座位脏污，却被桂林市文化广电和旅游局官方账号拉黑，事件发酵后文旅部门公开道歉，并解除拉黑。5月下旬，有视频反映，桂林阳朔一家米粉店存在“阴阳菜单”，老板称“我卖东西，想怎么卖怎么卖”。5月25日，桂林独秀峰王城景区被曝暗藏消费诱导、游览动线不合理等问题。

桂林民革党员王韵雅长期关注文旅业态，她系统梳理互联网上近两年对桂林的评价，发现“避雷帖、差评频繁出现”。网友吐槽内容集中在“宰客套路系统化”“基础设施十年停滞”和“服务体验不佳”等三大问题，再叠加去年“桂林文旅亏损”等财务话题，甚至衍生出“桂林山水宰天下”等讽刺性标签，进一步削弱了城市旅游吸引力。

一位在桂林从业三十多年的导游坦言，行业长期“吃老本”，凭借“桂林山水甲天下”的盛名，不愁客流，主动开拓市场、维护基础设施的动力不足。他以桂林火车站为例，直到2023年，才在舆论压力下启动出站扶梯安装工程。此前多年，游客只能提着行李艰难上下台阶。

在过去很长一段时间，5A曾是旅游城市最重要的吸引力。但自2023年后，针对各地5A级景区的吐槽帖明显增多，景区大门越建越远、园内小交通“套娃式”消费、商业街高度趋同、排队3小时却观赏3分钟，相关言论引发网络舆情，进一步消耗了5A级景区的品牌公信力。

“80后”桂林创业者Eddie曾旅居美国，2021年回到家乡后，常组织文化交流沙龙。他发现，来桂林自由行的年轻人明显增多，这些中外游客为了一场音乐节、徒步活动或攀岩比赛前来，而不再是“去5A级景区”。

王韵雅也发现，游客对休闲度假、目的地性价比的需求明显增强。以桂林为例，2023年上半年，游客报复性出行后马上出现回落。

游客选择用脚投票，开始绕开“大景区”，小众目的地快速崛起。中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，上半年县域异地消费同比增长14.1%。同程旅行数据显示，“奔县游”相关产品预订热度同比增长63%，县域租车热度增长超75%。

更惊人的是中秋、国庆假期，去哪儿旅行数据显示，县城酒店预订热度同比增长35%，平台用户预订了千余个县城的酒店。县域旅游游客中，一半以上的游客打卡了两个以上的小城，平均游玩天数达到5天。