进口消费的精细化、专业化趋势愈发明显，消费者对进口商品的需求，已从满足泛需求转向精准解决具体痛点。2025年天猫国际新品牌最密集涌入的行业是健康、美妆个护和母婴。母婴行业中，婴童食品赛道最热门，新品牌入驻量激增128%；健康行业中，精准营养和口服抗衰两个细分赛道涌进的商家数量最多。面对国货美妆的强势崛起，海外品牌选择避开锋芒，在个护赛道寻找机会，个护新品牌数量增长37%，其中半数以上布局头发护理。进入2026年，这一趋势进一步深化，“精细养护”成为上半年进口消费最鲜明的主题词。

“什么值得买”平台数据也能看到这一趋势。2026年1至8月份，平台内戴森品牌相关商品GMV(商品交易总额)同比增长236.8%，户外背包品牌OSPREY商品GMV同比增长173.1%，飞利浦、培健等品牌也保持较快增长。“这类品牌的增长说明，用户对海外及进口商品的兴趣，更多落在具体使用场景和明确的产品价值上，比如家庭生活改善、户外出行体验等，而不是停留在品牌来源本身。”张昭说。

Swisse(斯维诗)同样也是这种“中国本土化运营”的典型代表。“过去10年，中国消费者最大的变化可以概括为两个关键词——‘精细化’和‘品质化’。”Swisse市场总监伍伟聪说，一方面，消费者关注点已经从“补不补”转向“补什么、怎么补、是否适合自己”。不同年龄、不同生活方式、不同健康目标的人群，都在寻找更加精准的营养解决方案。另一方面，消费者的决策也更加理性，越来越重视品牌长期积累的市场口碑以及产品是否经得住市场验证。

“中国消费者不只关注产品来自哪里，更关注产品是否真正具备稳定、透明、可验证的品质保障。这也正好契合我们一直坚持的全链路高品质服务理念。”伍伟聪说。

从事跨境购的胡一帆说：“以前代购卖的是‘买不到’，现在消费者要的是‘买得好’。随着人工智能的发展，语言交流更加便利，中国年轻消费者开始在全球范围内比较品质、设计和价格。这个庞大消费群体成熟后，肯定更加了不得。”

《人民日报》(2026年09月02日 第 19 版)