以京东全球购为例，平台一方面通过国家馆、“百亿千品新增长计划”持续引入更多元海外供给，把更多国家特色商品带给国内消费者；另一方面持续打磨跨境供应链，优化保税备货、直邮的履约时效，同时强化合规与正品管控，降低普通消费者“海淘”门槛。依托京东物流，平台搭建起保税仓+海外直邮仓网络，提供“海外仓—保税备货—国内履约”的全链路解决方案，让国外品质好物更快抵达国内消费者手中。

“现在‘海淘’就像点外卖一样便捷省心，不用求人、不必长时间等待。”王楠说。

在张一婷看来，1.4亿人跨境消费的意义不止于数字本身，更折射出中国消费格局的新方向。数字技术打破地域与渠道壁垒，让普通消费者直接对接全球市场，推动全球化从生产端向终端消费延伸，增强了全球经济的韧性。

天眼查数据显示，我国现存在业、存续状态的跨境电商相关企业已超5.1万家，近5年注册数量呈阶梯式、指数级增长，2025年迎来注册高峰，市场扩张动能强劲。

“我现在已经半退休了，只接点老客户和亲朋好友的单。”旅居澳大利亚悉尼16年的孙尼说。

她见证了澳大利亚代购从兴起、爆发到式微的全过程——从2008年国内亲友托她买奶粉开始，到2017年彻底放弃文员工作全职做代购，再到如今守着不多的老客户零星接单。

2008年前后，澳大利亚代购随着国内对海外奶粉、保健品的需求激增而兴起。据澳大利亚广播公司报道，澳大利亚曾约有15万人从事代购，除了像孙尼这样的专业买手，还有大量留学生、游客充当临时角色，形成了由私人代购、大经销商、代购店、物流服务商组成的完整产业链。

那时候，孙尼的行李箱里永远装着各类婴幼儿奶粉、鞋和保健品。她不需要解释产品有多好，当时国内客户的逻辑很简单：外国产品好，代购价比国内专柜价便宜。

“现在，全世界几乎所有知名奶粉品牌都通过跨境购进入中国市场，消费者不再需要我这样的‘二传手’了。”孙尼说。

“以前国内顾客想买澳大利亚奶粉，只能依靠代购。现在，有天猫国际、京东全球购，甚至澳大利亚连锁药店品牌Chemist Warehouse在中国都开了好几家实体店。”在澳大利亚生活的小莹说。

更关键的是，如今信息透明，消费者可以比价。孙尼的老客户们如今会直接把比价的链接发到她的微信群里：“你看这个价，比你代购还便宜。”

专家分析，全球比价成为常态，得益于3个条件的成熟。

一是信息更加透明。一些电商平台的跨国比价内容已经很成熟，一款奶粉在澳大利亚药房卖多少澳元、加上运费和税费后到手价多少，消费者动动手指就能算清。信息不对称带来的加价空间被抹平。

兴趣消费指南“什么值得买”平台通过“海淘”商品信息、海外促销内容、转运攻略和用户经验分享，帮助消费者了解更丰富的外部商品供给，也建立起对海外商品、价格差异和购买路径的基础认知。“目前仍然具有较强跨境购买吸引力的商品，一类是原产地和供给独特性比较明显的商品，另一类是全球市场价格差异比较明显的商品。”平台运营中心负责人张昭说，对消费者而言，过去的跨境消费更像是为了“购买国外品牌”，今天则越来越接近于在全球市场中寻找更适合自己的商品和价格。

二是渠道持续缩短。跨境电商直接触达海外商品，绕过了“品牌商—总代理—区域分销商—零售商”的多层加价链条，终端价格大幅压缩。当品牌官方海外旗舰店能直接对接消费者，代购作为中间环节的价值自然被稀释。

三是替代品牌不断涌现。中国本土品牌在美妆、服饰、家电等多个赛道快速崛起，消费者不再盲目迷信“洋品牌”。

更多为中国消费者量身定制的产品在中国市场“最先发布”

在2025年的进博会上，欧莱雅、花王、资生堂等外资美妆企业展示了为中国消费者量身定制的首发产品。这些产品直接契合中国消费者的审美偏好，随后才推向全球其他市场——中国不再是“后期上架”的市场，而成了“最先发布”的试验场。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍介绍，欧莱雅中国很早就把研发力量放到中国，研究中国市场和中国消费者的特性，再据此研发最新的产品。

张一婷称，“中国本土化运营”已经从海外品牌进入中国的“可选项”变为“必选项”。中国消费者需求迭代速度快、细分程度高，“全球模板”的标准化产品难以适应中国超大规模市场的需要。