而这背后，为了让AI虚拟模特更“像真人”，一些商家会把真人模特的面部特征、身形比例与AI生成形象合成，却未必获得授权——受访模特多多遇到的情况并非孤例。

此前，曾登上时尚杂志封面的AI短剧《被裁掉的女孩》女主角方桃子也遭到质疑，五官疑似融合了多位真人明星的面部特征，被批评为“缝合脸”。今年7月，方桃子因在抖音账号上以第一人称推荐美瞳品牌，称“戴了一天，都很舒服”，引发了一系列争议。

多多向记者表示，在AI尚未泛滥时，行业通行规则是品牌方购买模特照片的线上使用权，期限通常为一年。近期，合同里开始出现“不含AI授权”的条款——如果品牌方要将模特的照片用于AI训练，必须单独告知、征得同意并额外付费。

“在AI还没有开始之前，合同里不会有这个标注，但现在已经很普遍了。”她说。但合同条款挡不住侵权：有经纪公司支持的模特尚能得到专业法务支持，而不少独立模特缺乏公司背书，维权时常常处于弱势。

正快速渗透商业广告各个角落的AI虚拟模特，其最大争议在于，一个不存在的虚拟人如何能够推荐真实产品，是否涉嫌虚假宣传？

高广童告诉记者，目前，国家层面尚无一部专门针对AI广告的单行立法，但已有多层规制网络——广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、电子商务法等法律和互联网广告管理办法等部门规章，以及《互联网信息服务深度合成管理规定》《生成式人工智能服务管理暂行办法》和2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》。从虚假宣传、标识缺失到医疗器械代言禁令，现行法律基本都能覆盖。

在法律层面，相关判例也已出现，为类似争议提供了参照。

在广州中院通报的一起典型案例中，案涉服装在花纹、版型等方面与AI宣传图的差异“已远超‘合理美化’‘适度修图’和‘细微差异’的边界”。法院确立了一条裁判规则：经营者对利用AI技术生成的宣传内容负有审查义务，应确保其客观、准确反映实际状况；若AI生成图片与实物存在显著差异且未如实告知，导致消费者陷入错误认识而购买，构成消费欺诈。

从平台端看，尽管此前有多个平台不同程度地介入了对AI模特和AI生成商品内容的治理，但平台上的AI内容依然屡禁不绝，且多数电商平台尚未对AI生成内容进行明确标识。

记者询问了多家电商平台客服。其中，淘宝客服向记者表示不清楚是否有部门对AI生成图片和视频审核，但消费者可以对相关问题进行投诉，若确定涉及虚假宣传会对商家进行处罚。京东客服称，AI生成图片与实物差距大，消费者也可以看出来，并建议可以将图片给到AI“问AI是不是AI生成的”，后续会对相关问题进行反馈优化。拼多多客服在记者未发图片咨询的情况下，直接承认“图片为AI智能生成总结，仅供参考”，并表示商品均有售后权益。抖音虽有AI生成提示，但也有部分AI图像未能检测出来。小红书客服对市集中的AI展示图是否会进行明确标识避而不谈，只表示“会反馈相关问题”。

这意味着，消费者在浏览商品页面时，往往难以知晓眼前的“模特”是否为真实存在的人，也无法判断展示效果是否来自实物拍摄，这也让虚假宣传有了可乘之机。

当商家用AI生成的“完美模特”充斥电商平台页面，消费者失去的不仅是一件合身衣服的判断依据，更是对“所见即所得”的信任。平台是商品信息审核的关键把关环节，理应将审核机制落到实处，对AI生成内容作出清晰标识，对明显失真的展示图加以甄别与拦截。(完)

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